Resumo

Os leitores quando buscam uma review, não aceitam o seu conteúdo cegamente. Em vez disso, eles julgam as informações fornecidas por pistas que retratam o produto e o revisor. As pistas contidas nas reviews enviam sinais aos leitores que podem resultar em comportamentos variados, dependendo das informações presentes no seu conteúdo (MOORE; LAFRENIERE, 2020).

O problema de pesquisa proposto é analisar qual é o efeito que a valência da review causa na intenção de compra quando moderada pela similaridade linguística e pelo conteúdo hedônico presente na review, replicando o estudo de Hernández-Ortega (2018), porém analisando o hedonismo presente no conteúdo da mensagem e não apenas no tipo de produto. O objetivo desse estudo é contribuir para a literatura das online consumer reviews, estendendo o entendimento da ótica do leitor quanto aos conteúdos textuais presentes na review e não apenas ao tipo de produto hedônico

Teoria do Impacto Social (Social Impact Theory) de Latané (1981);O conteúdo positivo ou negativo de uma review também afeta as atitudes do leitor de diferentes maneiras, gerando consequências significativas na intenção de compra (PURNAWIRAWAN et al., 2015).Segundo Hernández-Ortega (2018), dentro de um contexto de comunicação que contenha as reviews, podemos distinguir dois grupos de respostas: aquelas respostas do leitor que estão relacionadas com o conteúdo da review e aquelas respostas relacionadas ao produto em si. Este estudo, no entanto, terá foco apenas no conteúdo hedônico das reviews.

Por meio de um experimento, será testada a possível relação causal entre a valência da review (positiva versus negativa) na condição de variável independente e categórica, e a intenção de compra como variável dependente. Será medido nesse efeito a moderação do conteúdo hedônico contido na mensagem(review), bem como a similaridade linguística revisor-leitor. A credibilidade das reviews utilizadas como estímulo será mensurada na condição de variável de controle. Para esse estudo foram realizados um pré-teste e um experimento.

Os efeitos a valência da review (positiva vs negativa) na intenção de compra mostraram a moderação da similaridade linguística entre o revisor e leitor (H2), e de ambos os moderadores (conteúdo hedônico e similaridade linguística) através de uma moderação dupla (H3). A H1 não foi confirmada

Uma experiência relatada na review permite que o leitor conheça o revisor de uma maneira muito pessoal. Ao iniciar essa interação social com o revisor, o leitor busca encontrar pistas que remetam a alguma similaridade com o revisor. Os resultados sugerem que apenas quando a similaridade linguística entre revisor-leitor acontece em alguma dimensão, no caso desse estudo também sob a ótica hedônica, ela contribui para que o leitor considere as informações contidas na review para a sua decisão de compra.

PRINCIPAIS: LATANÉ, B. The psychology of social impact. American Psychologist. [s. l.], v. 36, n. 4, p. 343–356, 1981.KETELAAR, P. E. et al. The Good, the Bad, and the Expert: How Consumer Expertise Affects Review Valence Effects on Purchase Intentions in Online Product Reviews. Journal of Computer-Mediated Communication. [s. l.], v. 20, n. 6, p. 649–666, 2015. HERNÁNDEZ-ORTEGA, B. Don’t believe strangers: Online consumer reviews and the role of social psychological distance. Information and Management. [s. l.], v. 55, n. 1, p. 31–50, 2018.