Resumo

A crescente aceitação do comércio eletrônico pelos consumidores, faz com que a presença digital para varejistas seja cada vez mais importante. Com isso os empresários ganham uma preocupação extra, além da marca, do mix de produtos, do treinamento e do estoque, agora ainda tem que se preocupar com o site do negócio, o local onde os negócios on-line são fechados. O ambiente de loja on-line (site) é a vitrine que vai ser responsável pela primeira impressão do consumidor e, se bem construída, pode ser um poderoso trunfo para criar diferencial competitivo e agregar ainda mais valor ao produto.

A pesquisa amplia o modelo proposto por (Bleier et al., 2018) para medir o quanto a Experiência On-line do Consumidor (EOC) impacta na Intenção de Compra (IC). Para isso definiu-se o e-commerce de artigos de papelaria e acrescentou-se as variáveis de Satisfação (SAT) e de Boca a Boca Online Positivo (BBOP), mantendo-se como moderador a Incerteza (INCT), devido a maior insegurança nas compras on-line, entre a SAT e o IC. O objetivo da pesquisa ampliada foi identificar quais os fatores responsáveis pelo Boca a Boca On-line Positivo no e-commerce de artigos de papelaria.

Um ambiente de loja (site) bem construído melhora a experiência do consumidor e aumenta sua satisfação. O estado emocional da satisfação surge com a avaliação das experiências de interação e da experiência total de compra e consumo ao longo do tempo. A satisfação, por sua vez, impacta na intenção de compra, que é a probabilidade de adquirir produtos/serviços e também no boca-a-boca on-line positivo. Uma vez que a confiança do cliente aumenta, é mais provável que a comunicação boca-a-boca positiva sobre o produto ou serviço aumente.

Uma survey online com usuários de papelaria que efetuaram compras via website nos últimos 12 meses. Os usuários foram recrutados via páginas de papelaria nas redes sociais e por meio de email-convite disparado para uma base de emails de uma universidade federal brasileira. Os respondentes informavam dados relativos ao perfil e eram estimulados a relembrar sua última compra online em papelaria e responder a 32 questões sobre os construtos apresentados de forma aleatorizada. Usou-se a Modelagem da Equação Estrutural proposta por Sarstedt et al. (2022) e Hayes (2018) para testar as hipóteses.

O procedimento de coleta de dados ocorreu durante a primeira quinzena de fevereiro de 2022, totalizando 487 respostas, das quais 232 foram consideradas válidas. Os resultados obtidos via SmartPLS 3.0, validaram o modelo testado, de acordo com a literatura (Hayes, 2018; Sarstedt et al., 2022). A análise do significado dos caminhos estruturais indica que todas as relações propostas são significativas ao nível de confiança de 95% e suportaram todas as hipóteses apresentadas (H1, H2, H3, H4 e H5).

A experiência on-line do consumidor tem relação preditiva na variável satisfação. A satisfação tem relação positiva com intenção de compra, o que significa dizer que a intenção de compra tende a aumentar se o consumidor se sente satisfeito com a navegação no site. Os fatores de incerteza (tipo de produto e confiança na marca) agiram com efeito moderador na relação de satisfação e intenção de compra. Por fim, verificou-se que intenção de compra e a percepção de satisfação apresentam influência no boca a boca on-line positivo, sendo a intenção de compra a variável mais influente e relevante.

Bleier, A., Harmeling, C. M., & Palmatier, R. W. (2018). Creating effective online customer experiences. Journal of Marketing, 83(2), 98–119. Hayes, A. F. (2018). Introduction to Mediation, moderation, and Conditional Process Analysis: A regression-based approach (T. G. Press, Ed.; Second Edi). Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Hair, J. F. (2022). Partial Least Squares Structural Equation Modeling. In C. Homburg, M. Klarmann, & A. Vomberg (Eds.), Handbook of Market Research (pp. 587–632). Springer International Publishing.