Resumo

Não é de hoje que a literatura discorre sobre o marketing tradicional e digital no uso de diferentes formas de comunicação (offline e online). Percebe-se, inclusive, que as empresas passaram a adotar múltiplos canais em sua comunicação, mas sem uma estratégia definida para a sua utilização, compondo uma atuação multicanal. Nota-se, desta forma, a necessidade de uma integração maior entre tais canais, a partir de uma estratégia omnichannel, cujo tema merece atenção. Sendo assim, o presente estudo desenvolve proposições de estudos futuros, contribuindo, assim, com a literatura.

Referindo-se ao tema omnichannel e aos aprofundamentos com os canais de marketing, a literatura sugere que trata-se de um tópico de pesquisa emergente. Inclusive, os achados demonstram que a integração entre os canais é necessária, mas nem todas as organizações conseguem se adaptar a essa nova realidade. Sendo assim, o objetivo deste artigo é discutir as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing digital no que diz respeito às estratégias de comunicação offline ou online e a suas tendências à integração das estratégias omnichannel.

Este estudo se amparou na importância acerca das transformações do mundo moderno que forçaram as empresas, que utilizavam apenas a comunicação de marketing tradicional (offline), a desenvolver estratégias inovadoras com o uso do marketing digital (online), para se manterem relevantes neste mercado dinâmico e volátil (ARRIGO, 2018). E, seguindo esta linha de raciocínio, a lógica omnichannel faz com que os consumidores transitem entre os diferentes canais e sempre podem obter informações coerentes entre eles (BERMAN; THELEN 2018).

Kapoor e Kapoor (2021) indicam que o marketing digital foi extremamente benéfico para a função de marketing, pois apresentou indicações sobre a importância contínua das estratégias de marketing tradicionais. Ou seja, o marketing online e o offline podem ser utilizados de forma integrativa. Neste sentido, a estratégia omnichannel indica que os dados dos clientes e dos produtos devem ser compartilhados entre os diferentes canais para que a experiência do cliente seja sempre convergente (BERMAN; THELEN, 2018).

Pode-se dizer que a realidade omnichannel vem transformando as duas vertentes da comunicação de marketing, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido. As empresas ainda estão a passos lentos para acompanhar este processo e as pesquisas no tema ainda são emergentes (TIMOUMI; GANGWAR; MANTRALA, 2022). Devido à necessidade de integrar canais e desenvolver estratégias Omnichannel, as empresas enfrentam hoje o desafio de revisar seus procedimentos operacionais, estratégicos e relacionados à marca para se adaptar às novas circunstâncias e se manterem competitivas (SALVIETTI et al., 2022).

ARRIGO, E. Social media marketing in luxury brands: A systematic literature review and implications for management research. Management Research Review, v. 41, n. 6, p. 657–679, 2018; KAPOOR, Rashmeet; KAPOOR, Kush. Transition from traditional to digital marketing: a study of evolution of E-marketing in the Indian hotel industry. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 2021; TIMOUMI, Ahmed; GANGWAR, Manish; VALOS, Michael J.; EWING, Michael T.; POWELL, Irene H. Practitioner prognostications on the future of online marketing. Journal of Marketing Management, v. 26, n. 3-4, p. 361-376, 2010.