Resumo

A disseminação da internet e o desenvolvimento de smartphones cada vez mais inteligentes permitiram que consumidores tivessem acesso a um sistema varejista mais interligado, possibilitando o uso de diferentes dispositivos durante a trajetória de compras, inclusive no ponto de venda. Isto tornou o processo de decisão de compra mais rápido e fácil e impactou a relevância e o modo como cada uma das etapas é utilizada na tomada de decisão. Dessa forma, é possível que clientes escolham a forma como a compra é realizada, preferindo determinado canal para pesquisa e outros para compra.

A partir da intensificação da integração de canais, o objetivo do artigo foi identificar a influência do omnichannel no processo de decisão de compra do consumidor no varejo de moda fast fashion, com foco em consumidores que fazem pesquisas online e compram em lojas físicas. Esta pesquisa buscou explorar a possível existência de uma relação entre a adoção de uma estratégia omnichannel e o processo de decisão de compra do consumidor do varejo fast fashion brasileiro. Essa pesquisa traz a importância do omnichannel para o consumidor, e ressalta a vantagem para empresas que souberem adotá-lo.

A revisão da literatura do artigo apresenta panorama do varejo físico, virtual e multicanal e as características do omnichannel (CUMMINS et al, 2016, HUBNER et al, 2016, MELSTED, 2015, GUISSONI, 2017), fast fashion (CACHON; SWINNEY, 2011, GABRIELLI et al, 2013, (AMATULLI et al., 2016), processo de decisão de compra do consumidor (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas de produto, decisão de compra e comportamento pós-compra) (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), comportamento do consumidor de moda fast fashion (KO et al, 2019, NUNES; SILVEIRA, 2016, FRINGS, 2012)

Foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório com entrevistas em profundidade com seis consumidores do varejo fast fashion dos gêneros feminino e masculino, entre 22 e 23 anos. A análise das entrevistas foi realizada a partir da categorização dos dados obtidos em tópicos: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Os resultados da análise são apresentados em formato de quadros específicos para cada pergunta, que comparam as respectivas respostas destacando trechos das falas dos entrevistados.

Ao avaliarem alternativas no varejo fast fashion os consumidores buscam variedade de itens a preços acessíveis. Para isso eles comparam marcas online em combinação com lojas físicas. A interligação desses pontos de contato com a mesma disponibilidade de itens e informações claras e precisas influenciam o desempenho de uma marca fast fashion. Por meio dos respondentes foi possível observar que as etapas do processo de compra do consumidor que possuem maior influência do omnichannel são: a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compras e comportamento pós compra.

Os resultados obtidos confirmaram os estudos pesquisados para o referencial teórico, que apontam que os consumidores buscam meios de atender suas necessidades em qualquer lugar e momento, através de qualquer canal, já que a influência do omnichannel se dá a partir da necessidade de os consumidores terem acesso à informação em mais de um canal. O comportamento pós-compra demonstrou a influência do omnichannel que facilita a trocas entre diferentes canais de compra e um bom atendimento são decisivos para a taxa de retenção dos clientes.

GABRIELLI et al. Consumption practices of fast fashion products: a consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and Management: an international journal, 2013. / GUISSONI, L. A, Omnichannel: uma gestão integrada. GV Executivo, 2017./ SHI, S. et al. Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: a mixed-method approach. International Journal of Information Management, 2019./LEE, Z. W. et al. Customer engagement through omnichannel retailing: the effects of channel integration quality. Industrial Marketing Management, 2019.