1 - Amanda Heringer Superti UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL (UFRGS) - ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
2 - LUIZ ANTONIO SLONGO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL (UFRGS) - Programa de Pós Graduação em Aministração
Reumo
Ainda que os conceitos de jornada do cliente e estratégia omnichannel sejam tratados como assuntos inter-relacionados na academia, nota-se que carecem estudos que aprofundem a relação de ambos os temas. Surge, então, a necessidade de convergir os objetivos da empresa e os dos clientes sob a mesma perspectiva teórica. Nesse sentido, a proposta do modelo de continuum omnichannel (NESLIN, 2022) encontra espaço para aprofundamento por acadêmicos. Esse artigo busca examinar os conceitos de omnichannel, jornada do cliente e sua aplicação estratégica nas empresas por meio do modelo de continuum.
A literatura de jornada do cliente e de estratégia omnichannel parecem encontrar caminhos distintos. Quando mais voltado à temática da jornada de compra, mais granular é o olhar das dinâmicas de canais, distanciando-se de uma visão mais ampla da jornada completa e de aplicabilidade para as estratégias empresariais. Surge então a oportunidade de novas propostas de modelos integrativos que busquem compreender a relação da experiência de compra, com a adoção de estratégias omnichannel pelas empresas.
Esse artigo acessa referencial teórico relacionado à evolução dos conceitos multichannel para omnichannel (BECK; RYGL, 2015), da integração de canais (CHANG; LI, 2022; HURÉ; PICOT-COUPEY; ACKERMANN, 2017), da jornada de compra (LEMON; VERHOEF, 2016) e do Continuum Omnichannel (NESLIN, 2022).
A proposta do modelo integrativo de continuum omnichannel (NESLIN, 2022) permite ampliar o papel da integração de canais como fio condutor de uma evolução entre jornada de compra e interesse estratégico das empresas. Abandona-se, portanto, o conceito de estratégia omnichannel como sendo um imperativo, assumindo que a condução de integração de canais possui níveis que evoluem juntamente com as fases da jornada do cliente.
Estudos focados no aprofundamento da relação entre continuum e jornada do cliente mostram-se como promissoras oportunidades de pesquisa. Questões relacionadas ao papel evolutivo do modelo de continuum, e sua relação com construtos como a integração entre canais e a percepção de fluidez na experiência de compra do consumidor são algumas das lacunas de pesquisa a serem exploradas por acadêmicos.
NESLIN, S. A. The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey. Journal of Retailing, v. 98, n. 1, p. 111–132, 2022.
LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, n. 80, p. 69–96, 2016.
BECK, N.; RYGL, D. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 27, p. 170–178, 2015.